“Tunéame el auto” y la legislación mundial sobre la publicidad sexista

Carmen Ollé

En los últimos días un anuncio comercial “Tunéame el auto. Detalles que lo cambian todo” publicado en Ruedas y Tuercas ha despertado el viejo fantasma del sexismo, que por lo demás no duerme en nuestro país casi nunca. Sexismo - según Alda Facio- es la creencia, fundamentada en una serie de mitos y mistificaciones, en la superioridad del sexo masculino.

Hacia dónde nos empujan el machismo y el sexismo en este mundo globalizado, cuya creciente tendencia a la discriminación femenina pone en jaque la idea de desarrollo. Porque comparar las partes del cuerpo de una mujer con las piezas de un automóvil es sexismo puro, ya que considera a la mujer como un objeto sexual análogo al producto que se ofrece, el cual ha de despertar en los futuros compradores las mismas excitaciones mórbidas que el cuerpo femenino. El cartelito de marras tiene un vulgar epígrafe que dice:“Por arriba, por abajo, por el centro, por dentro, por delante, por atrás, como te lo imagines”. Y así, los ojos de la “mujer Toyota” son los faros, la boca es el parlante, los pechos son los parachoques, el amplificador son las nalgas, las llantas y aros los pies, etc.

Primero fue una modelo en tanga, pero debido a las innumerables cartas de protesta, ésta aparece días después vestida con botas y minifalda. ¿En qué cambia el asunto? Vestida o desnuda, sigue siendo un objeto equiparable a un bien material en venta.
No sólo el hecho bordea la estupidez humana sino que además de ser una afrenta a la dignidad de las mujeres, dicha publicidad puede considerarse una bofetada a la inteligencia de los y las clientes, hartos ya de la falta de imaginación de los creativos y anunciantes.

Para contrarrestar el sexismo, algunos países han avanzado en su legislación sobre el tema. Por ejemplo en España “El artículo 3, inciso A de la Ley General de Publicidad establece que es ilícita “La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 18 y 20, apartado 4. Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica de medidas de protección integral contra la violencia de género.”

“Por su parte la legislación Sueca, mediante un panel nacional de Auditores controla la aplicación y el éxito de las directivas de Gobierno con relación a la integración de género. Entre las tareas encomendadas se encuentran el control del lenguaje sexista en los documentos, comunicaciones y actos de Gobierno, así como la discusión con los respectivos ministros de los análisis del proceso de integración en sus ámbitos de actuación”.

La más avanzada en condenar la publicidad sexista es, pues, la legislación española, que incluso contempla que “Cuando una publicidad sea considerada ilícita por afectar a la utilización vejatoria o discriminatoria de la imagen de la mujer, podrán solicitar del anunciante su cesación y rectificación”.

La libertad de expresión y el derecho a la libre oferta comercial no debería pasar por vulnerar los derechos de las personas.