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Denuncias contra la publicidad sexista presentadas   por Demus ante la Comisión de Represión de la Competencia Desleal   de INDECOPI

Año 2007:
DENUNCIAN A TRES EMPRESAS: SU PUBLICIDAD PODRIA FAVORECER DISCRIMINACIÓN SEXUAL CONTRA LA MUJER

ONG DEMUS acusa a Corporación Lindley, Unilever Andina y a Samitex ante el INDECOPI

La Comisión de Represión de la Competencia Desleal del INDECOPI admitió tres denuncias presentadas por la ONG DEMUS contra Corporación José R. Lindley, por un comercial difundido en TV de gaseosas Crush, contra Unilever Andina Perú por un comercial de desodorantes AXE y contra la textil Samitex por un spot de su producto, camisas John Holden.

Las denuncias fueron presentadas el pasado 19 de junio. DEMUS, Estudio para la Defensa y los Derechos de la Mujer, considera que los comerciales de estos productos violan las normas publicitarias al no respetar la dignidad de las mujeres, quienes tienen derecho a no ser discriminadas.

En el spot de Crush, una vendedora se anima a probarse bikinis para que un muchacho escoja uno para su enamorada. En el de Axe, una mujer llega a acariciar y besar los pies de un hombre en un restaurante, quien se habría puesto el desodorante de esa marca en todo el cuerpo. Y en el de Camisas John Holden, una chica que escapa de los brazos de su amante al ser casi descubiertos por la esposa, se encuentra con otras mujeres, semi vestidas como ella, en la cornisa de la ventana por la que sale.

Enrique Bardales Mendoza, abogado que patrocina las denuncias de DEMUS, señala que la dignidad es un derecho absoluto, es decir, que no admite límites, y en los tres anuncios se emplearon imágenes y hubo afirmaciones que vulneraron este derecho. Precisó que en los spots difundidos se equipara a la mujer con un objeto sexual, se la muestra como un ser inferior y se la encasilla en un papel exclusivo de satisfacción del hombre.

El sustento legal de las denuncias es que las empresas habrían violado normas publicitarias e incluso la Constitución y el artículo 3º de la Ley de Publicidad en Defensa del Consumidor (Decreto Legislativo 691), al estimular la discriminación contra el género femenino se sustenta en. Ningún anuncio debe favorecer o estimular cualquier tipo de discriminación.

María Ysabel Cedano, directora de DEMUS, señala que no es la primera vez que su institución denuncia a determinadas empresas, por similares razones, ante el INDECOPI.

Desde 1995, DEMUS denunció a empresas como Cervecería Backus & Johnston, la Sociedad de Beneficencia del Cusco, Drokasa, entre otros. En la mayoría de los casos INDECOPI consideró infundadas las denuncias. Pero en octubre del 2001 la Corte Suprema de Justicia declaró nula una resolución emitida por INDECOPI declarando infundada una denuncia de DEMUS contra Jeans Mc Gregor. Tras seis años de batalla legal, la Suprema dio la razón a la denunciante. En el spot de Mc Gregor, una joven agraviada reconocía a su agresor en una comisaría, pero al reconocerlo, en vez de acusarlo pedía su número de teléfono. El spot se llamaba “Tú decides”.

El año pasado el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual actuó de oficio denunciando y fallando en contra de la empresa Direc TV Perú (emisores del canal de cable Direc TV), por infracción al principio de legalidad establecido en el Decreto Legislativo 691. Direc TV publicó un panel en el que se veía la imagen de una parte del cuerpo femenino con una afirmación que decía “Te espero en casa. Llegó FX, primer canal para hombres”.

Estos dos antecedentes generan expectativa por la decisión que tome INDECOPI sobre las tres denuncias presentas este año por DEMUS.

 Año 2002:
  SENTENCIA DE CORTE SUPREMA DISPONE QUE INDECOPI DEBE ATENDER DENUNCIA POR PUBLICIDAD   DISCRIMINATORIA

La demanda fue presentada en 1994 por El Estudio   por la Defensa de los Derechos de la Mujer (Demus) contra una marca de jeans.

INDECOPI debe pronunciarse sobre la acusación de publicidad sexista hecha contra la marca Mc Gregor por el spot "Tu decides". En septiembre de 1994, DEMUS denunció ante INDECOPI dicho anuncio publicitario donde se escenifica la detención policial de un perseguido por la justicia y su posterior reconocimiento por parte de la víctima. Sorprendentemente una vez que el detenido fue reconocido como agresor, la víctima le pide a la policía que no lo detengan e incluso que le consigan su teléfono.   El final de la escena es remarcado con el slogan "tu decides".
  El Colegio de Sicólogos del Perú señaló en un informe   que "tenemos la impresión que la mujer ha sido víctima de un delito (...), implícitamente se reconoce que la mujer resulta atraída por la violencia y que está dispuesta a retribuir al agresor (..) en una proxima cita".
  Presentada la denuncia, INDECOPI la declara infundada y argumenta que el anuncio "no sugiere ningún tipo de comportamiento determinado porque se basa en una historia irreal y de fantasía". Además, que el contexto en que la historia se desarrolla no corresponde a la realidad de nuestro país por lo que el consumidor mal podría imaginar que pudiera hallarse en esta situación.
  Sin embargo en marzo del 2002 la Corte Suprema de Justicia en su Sala de Derecho Constitucional y Social dispone que INDECOPI debe tener un nuevo pronunciamiento ya que existen pruebas como el informe del Colegio de Sicólogos y normas antidiscriminatorias que se deben volver a tomar en cuenta.

  Año 2000:
  · Denuncia contra Mayo FCB Publicidad S.A. y Perú Shoes S.A., por difundir un anuncio de zapatillas marca "Reno" en el cual se presentaba la imagen de dos muchachos que ríen y señalan a un tercero que camina hacia ellos jugando con una pelota; el muchacho no sólo es despojado de su pelota sino objeto de burlas y actos de violencia por parte de los otros jóvenes. El anuncio estimulaba una conducta ilegal al presentar la violencia y la agresión física como una conducta natural y legítima.   La denuncia fue declarada infundada.

Año 1999:
  · Denuncia contra la UNION DE CERVECERÍAS PERUANAS BACKUS Y JOHNSTON S.A. para que proceda al retiro de un anuncio publicitario de cerveza Cristal consistente en un panel, en el que se mostraba a una mujer en bikini apoyada sobre un rombo amarillo, característico de las señales de tránsito y que indicaba en letras "curva peligrosa", por reforzar concepciones sociales discriminatorias contra la mujer. Según acta de conciliación, la empresa denunciada no aceptó la propuesta de la denunciante por considerar que el referido anuncio no infringía la legislación vigente.

  Año 1998:
  · Denuncia contra Nabisco Perú S.A. por la publicidad de galletas Charada por fomentar la violencia de género. Firmado el acuerdo de conciliación, Nabisco se comprometió a rechazar todo tipo de conductas violentas en   los comerciales publicitarios transmitidos en los medios y a utilizar como insumo en sus próximas campañas la documentación sobre temas de sexismo en la publicidad y la violencia de género, tomando en cuenta   el punto de vista de Demus.

· Denuncia contra Valditex S.A. y Pragma/DMB & B por la difusión en medios televisivos de un anuncio publicitario   de su promoción "Gran Liquidación", mediante el cual   alentaban comportamientos agresivos e ilegales al mostrar imágenes que recreaban un asalto realizado por hombres armados con metralletas, los que disparaban a la ropa en exhibición de una tienda. Según el acta de la audiencia de conciliación, el representante de la denunciada manifestó haber cesado la difusión del anuncio materia de la denuncia, y se comprometió a no difundir en sus futuras campañas las escenas de violencia contenidas   en la referida publicidad.

· Denuncia contra la empresa Compañía Embotelladora del Pacífico S.A. y la agencia de publicidad BBDO PERÚ S.A., por la difusión de un anuncio publicitario que alentaba comportamientos agresivos e ilegales al mostrar al capitán de un conocido equipo de fútbol de nuestro país pateando una máquina expendedora de bebidas para obtener una Pepsi, mientras decía: "¿Saben por qué entreno tanto? Por si me quedo sin sencillo". Luego tomaba la gaseosa que   caía de la referida máquina.
  La denuncia fue declarada fundada y la Compañía Embotelladora   del Pacífico S.A. sancionada con dos (2) UIT, la agencia BBDO PERÚ con
  Cinco (5) UIT, PEPSICO INC con cinco (5) UIT. Las tres firmas fueron inscritas en el registro de infractores al que se refiere el artículo 40º del
  Decreto Legislativo Nº807. Asimismo se ordenó el cese definitivo de la
  difusión de dicho anuncio.

Año 1997:
  · Denuncia contra BIOS COMPUTER S.R. Ltda. y su agencia de publicidad por difundir un anuncio que atentaba contra la dignidad de la mujer, al utilizar su imagen como carnada para la venta de computadoras con la frase "Y llévame contigo" y "Reclame su obsequio".
  La denuncia fue declarada infundada.

· Denuncia contra SAVOY BRANDS PERÚ S.A. y MCCANN ERICKSON CORPORATION PUBLICIDAD S.A. por la difusión de un anuncio de televisión en el cual un chimpancé le regalaba a Tarzán su bolsa de papas fritas -de marca Jacks- a cambio de Jane, personaje representado por una mujer, por transmitir un mensaje discriminatorio en contra   de la mujer. La denuncia fue declarada infundada.

· Denuncia contra SOCOTEX S.A. y PROPER   por la difusión del comercial "mujer-cowboy marca a su hombre-ganado", que atentaba contra la dignidad de las personas al presentar a un hombre que es besado por una mujer haciendo a la vez una comparación entre la marca sobre el ganado y la del lápiz de labios en la mejilla del hombre, estableciéndose una relación de subordinación en la que una persona se convertía en propiedad de otra. Según el acta de audiencia de conciliación, las empresas denunciadas se comprometieron a no difundir en lo sucesivo la secuencia   del anuncio materia de denuncia.

Año 1996:
  · Denuncia contra la firma Nestlé S.A. Perú responsable   de la marca "Maggi" y la agencia de publicidad titular del crédito del anuncio por infringir lo dispuesto en el Art. 3 del D.L. 691, La Convención para la Eliminación de toda forma de discriminación contra la Mujer, Resolución Legislativa Nro. 23431 y la Resolución Legislativa Nro. 26583, Convención Interamericana para Sancionar y Erradicar la Violencia contra la Mujer.

El anuncio era transmitido por radio y su contenido   difundía una imagen falsa y desigual de la mujer al reforzar roles y no reconocer el importante papel que desarrolla la mujer en nuestra sociedad.

Se llegó a un acuerdo de conciliación en el que la firma denunciada acordó no difundir dicha publicidad en lo sucesivo.

· Denuncia contra la cervecería Backus y Johnston, Compañía Anunciadora Universal- Publicidad CAUSA, por su producto "cerveza cristal", un anuncio televisivo en el que aparecía la imagen de "dos chicas saliendo del agua moviendo sus traseros" (sic), acompañado del jingle "con su cuerpo excitante", hecho que denigraba a la mujer. La denuncia fue declarada infundada.

· Denuncia contra Drokasa Perú S.A., FARMAINDUSTRIA S.A. y la agencia QUÓRUM PUBLICIDAD por su anuncio   CITRIBELT, que transmitía un mensaje negativo de la imagen de la mujer al promocionar su cuerpo
como un objeto.
  INDECOPI ordenó el cese preventivo de la difusión del anuncio materia de denuncia, bajo apercibimiento de imponer sanción.

· Denuncia contra la Sociedad de Beneficencia del Cuzco, que administra Servilot y al ramo de Loterías del Cuzco, responsable de la lotería instantánea "Raspa Plata", por presentar un cartel publicitario que promocionaba la venta de una lotería con las   nalgas de una modelo y una frase que decía: "ráspame, papito",   en el que se utilizaba la imagen de la mujer como carnada sexual.
  La empresa Servilot y la Sociedad de Beneficencia del Cuzco se comprometieron   en audiencia de conciliación a no volver a imprimir ni distribuir el   afiche de Loterías del Cuzco.

· Denuncia contra PETROPERÚ S.A.   y a la agencia de publicidad titular del crédito del anuncio por infringir   la ley al exhibir un cartel publicitario de la marca del producto PETROLUBE   SUPER DORADO SH, en el que se utilizaba la imagen de la mujer como objeto y   carnada sexual.
  La denuncia fue declarada infundada.

· Denuncia contra las empresas B&B   y CAUSA por uso abusivo de la imagen de la mujer al publicitar la motocicleta   marca Yyphoon 90 Piaggio mediante un panel que contenía la imagen de   una mujer en traje de baño recostada sobre el vehículo y la frase   "¿linda moto, no?" La denuncia fue declarada infundada.

Año 1995:
  · Denuncia contra las empresas Cervecería Backus & Johnston   S.A. y Compañía Anunciadora Universal S.A.- Publicidad CAUSA por   haber colocado paneles publicitarios del producto Cerveza Cristal Light en donde   se mostraban los cuerpos fraccionados de la cintura para bajo de dos mujeres,   imágenes que utilizaban el cuerpo de la mujer como un objeto con el fin   de promocionar la venta del mencionado producto.
  La denuncia fue declarada infundada.
  · Denuncia contra la empresa Creaciones NAYYAT S.A. responsable de la   marca Cougar y la agencia de publicidad Cobertura Publicitaria, por la la difusión   a través de la radio del anuncio "Formas de desnudar a una mujer"   en el que se incitaba a la violencia contra la mujer.
  Según el acta de la audiencia de conciliación, las empresas denunciadas   propusieron eliminar de los anuncios de Camisas Cougar en lo sucesivo el fragmento   referido a desvestir a una mujer con violencia, así como las frases y   sonidos que contenían sus anuncios en este sentido.